Nevro-reklamens inntog

Ifølge legenden skal Lenin en dag i oktober 1919 ha besøkt fysiologen Ivan Pavlov for å undersøke hvordan Pavlovs arbeid med hjernens betingede reflekser kunne være til hjelp i bolsjevikenes utforming av «det nye mennesket». Ved hjelp av ytre stimuli kunne vitenskapsmannen ha tjent regimets propaganda ved å knytte instinktive drifter til automatiske kollektive forandringer. I virkeligheten hjalp Pavlov aldri bolsjevikene, men denne anekdoten, om den er sann eller ikke, er en god illustrasjon på en fantasi som er typisk for det 20. århundret: kontroll over folks tankemåte ved manipulering av deres underbevissthet. Dette ville gjøre det mulig å nedkjempe all motstand enkel bruk av kritisk fornuft kan stille opp med. Propaganda anses for å være effektiv når menneskene bak forstår at et budskap blir tatt opp langt bedre dersom mottakeren er psykologisk bearbeidet for å ta det til seg – og gjøre det til sitt eget.

Demokratiske samfunn har bannlyst ordet «propaganda» fra deres felles språk. Det er nå forbeholdt totalitære stater. Likevel viser hjerneforskning med merkantile baktanker og den massemanipuleringen som følger slik forskning at forbrukersamfunnet ikke er så fremmed for propaganda som man vil ha oss til å tro. De fleste franskmenn husker ordene til Patrick Le Lay, direktøren for den franske private TV-kanalen TF1, som i 2004 vedgikk at hans TV-kanal solgte «den tiden menneskets hjerne er tilgjengelig» til Coca-Cola. Le Lays henvisning til nettopp dette merket er ikke tilfeldig. For det første er Coca-Cola-selskapet TF1s privilegerte partner, noe en musikkvideo som ble spilt over 200 ganger på denne kanalen året etter Le Lays uttalelser bærer vitne om. Og sommeren 2003 hadde Read Montague, en nevrolog ved Baylor College of Medicine i Houston, vist at selv om Pepsi kom best ut i en blindtest, var resultatet noe helt annet når testpersonene visste hvilken Colavariant de drakk: da var Coca-Cola den store vinneren.

COCA-COLAS TOTALE overlegenhet i en slik sammenheng kommer av selskapets utrolige dyktighet innen såkalt «branding», eller «merkevarebygging»: En teknikk som består i å vise logoen sin så mange steder som mulig, og til og med tre inn i fiksjonens verden (filmer og TV-serier). For å knytte bildet av merket til forbrukerens hjerneaktivitet tok Montague i bruk en maskin som så langt kun var brukt i medisinsk øyemed for å oppdage kreftsvulster eller hjerneskader: Magnetic Resonance Imaging (MRI). Ved å overvåke testpersonenes hjerneaktivitet kunne vitenskapsmannen slå fast at den delen av hjernen som ble aktivert ved synet av en logo, median prefrontal cortex, stimulerte hukommelsen og spilte en viktig rolle i de kognitive prosessene. Blindtesten stimulerte derimot det området i hjernen som kalles den «ventrale putamen», som er knyttet til oppfatning av lyst og glede. I april 2004 organiserte Baylor College of Medicine i Houston det første globale symposium om reklamebransjens bruk av nevrovitenskapen.

Tre år tidligere, i Atlanta, der Coca-Cola-selskapets hovedsete ligger, hadde Brighthouse-instituttet, grunnlagt av reklamemannen Joe Reyman, opprettet en ekspertisegruppe som hadde i oppgave å kommersialisere den merkantile lærdommen man kunne trekke av nevrovitenskapen. Gruppens vitenskapelige leder, Clint Kilts, kom fram til de samme resultatene som Montague: Det er området median prefrontal cortex som reagerer ved synet av reklamebilder. Kilts observerte i tillegg at denne reaksjonen er enda mer betydningsfull fordi testpersonen identifiserer seg med bildet av produktet. Hun eller han er fristet til å si: «Dette er typisk for meg».¹ Denne nøkkelregionen for reklamebransjen er nemlig knyttet til subjektets selvbilde og den intime kunnskapen man har om seg selv (pasienter som har fått skader på median prefrontal cortex etter en ulykke, for eksempel, har ofte personlighetsforstyrrelser). Økonomen Annette Schäfer skriver i tidsskriftet Cerveau et Psycho at «dette er handelens motor. Median prefrontal cortex får oss til å like det alle de andre liker. Det vil være et hovedmål for en perfekt reklamekampanje å stimulere denne delen av hjernen».² Dette er for «nevroreklamefolket» det hvite gull i en perfekt alkymi: En operasjon som består i å omgjøre all kjærlighet rettet mot seg selv som subjekt – narsissisme – til kjærlighet rettet mot seg selv som en annen, nemlig den personen reklamebransjen vil vi skal være.
Ifølge Olivier Oullier, forsker i nevrovitenskap ved Florida Atlantic University, finnes det i verden i dag et hundretalls selskap som benytter seg av teknikkene til det som går under betegnelsen «nevromarketing».³ Disse selskapene er imidlertid svært tilbakeholdne med informasjoner om de forsøkene de gjennomfører, av frykt for å skape en bølge av fiendtlige reaksjoner i folkeopinionen. I 2003 fikk for eksempel ett av disse selskapene, Daimler Chrysler, sykehuset i Ulm i Tyskland til å utføre hjerneskanning av et dusin menn mens de så på bilder av luksusbiler.
Da ble det klart hvor viktig hjernens belønningssenter, «nucleus accumbens», er. Via en personifisering av forbruksvaren, blir den til et sexobjekt som må erobres. «Når de så på bilene, fikk det dem til å tenke på ansikter. Lysene minnet litt om øyne», forteller Henrik Walter, psykiater ved Universitetet i Ulm, om disse litt spesielle «pasientene».⁴ Reklamefolket fikk bekreftet en antakelse: Reklamene må i større grad fokusere på den instinktive sammenhengen mellom seksuelt begjær og impulshandel. «Forbrukeren må kunne føle merket, klamre seg til det som en elsker», sier en dønn alvorlig Kevin Roberts, lederen for reklamebyrået Saatchi & Saatchi.⁵

MÅ REKLAMEBYRÅENES forsøk på å begrunne sine kampanjer vitenskapelig tas alvorlig? For de profesjonelle innen bransjen oppmuntrer slik forskning til stadig flere reklameinnslag i media. Særlig ettersom man i internettets æra kan observere forbrukerens adferd klikk etter klikk. Nevromarketing er et resultat av møtet mellom industrirepresentanter (som vil legitimere de store utgiftene til reklame og kommunikasjon internt) reklamebyråer (som ønsker å vise hvor mye deres tjenester er verdt, byrået BBDO i Düsseldorf arbeider for eksempel med konseptet «brainbranding», som skal vise hvordan visse merker blir en del av hjernens episodiske hukommelse) og de store mediene (som er engstelige for at de nye, stadig voksende kommunikasjonskanalene skal få for stor makt).

TF1 benytter seg foreløpig ikke av laboratorieforsøk med hjerneskannere. Det nasjonale fagforbundet for TV-reklame, som styres av Claude Cohen, for øvrig sjef for TF1s reklameseksjon, har imidlertid i det siste begynt å interessere seg for det det kaller «ubevisste hukommelsesmekanismer».Via det private forskningsinstituttet Impact Mémoire, som jobber med «funksjonelle cerebrale bildeteknikker», har fagforbundet gjennomført et eksperiment med 120 testpersoner som ble fortalt at det var deres visuelle oppmerksomhet som skulle testes. Mens prøvekaninene fylte små grønne firkanter på dataskjermene som sto foran dem, ble reklamesnutter sendt uten stans på en TV-skjerm som sto slik at alle kunne se den. Det samme eksperimentet ble også utført med radioreklame og plakater.

Logisk nok er det mediene som kombinerer lyd og bilde som får de beste resultatene for ubevisst registrering av reklamebudskap. I forbindelse med en «reklame-uke» i november 2003 oppsummerte medgrunnleggeren av Impact Mémoire, Bruno Poyet, resultatene av eksperimentet. Ifølge ham er det «viktig å være oppmerksom for å kunne huske det man har sett. Sterk følelsesmessig påvirkning forsterker oppmerksomheten. Kraftige følelser fører til utskillelse av visse substanser fra cerebellartonsillene som favoriserer hukommelsen»⁶.

Det er denne «følelsesmessige» konteksten, tilpasset hjemmeværende husmødre, TF1 forsøker å skape med sine TV-programmer. I november 2003 la TV-kanalen ut en annonse i den spesialiserte pressen der de skrøt uhemmet av fordelene ved å vise reklame på nettopp TF1. Annonsen besto av et bilde av en hjerne surret inn i videobånd og en velformulert tekst: «Et skjermbilde i en pause i ett av TF1s programmer huskes 23 prosent bedre enn ellers». Nevrologen Bernard Croisile, en annen av Impact Mémoire sine grunnleggere, minner oss om at selv om «det ikke er gjort noen studier som beviser at innholdet i et TV-program er avgjørende for hvordan seerne forholder seg til den påfølgende reklamen […], kan vi likevel konstatere at når vi er i en følelsesmessig positiv situasjon, vil vi bedre huske positive elementer, mens en depressiv tilstand vil få oss til å huske den negative informasjonen best».⁷ Målet er altså å gi TV-seeren en dose behagelige følelser, akkompagnert av rene underholdningsprogram eller nyhetsprogram med sterke følelsesmessige innslag.

Bruken av nevrovitenskapen – og dens avarter – i reklameindustrien har altså gode dager i vente. I mars 2007 lanserte Omnicom, verdens fremste reklamegigant, mediebyrået PHD i Frankrike. PHD er et mediebyrånettverk som begynte i Storbritannia, og som bruker en utviklingsprogramvare de kaller «neuroplanning», utviklet på basis av studier utført med MRI av selskapet Neurosense. Denne programvaren skal være i stand til å markere hvilke områder i hjernen som må stimuleres alt etter hvilke mål den aktuelle reklamekampanjen har og hvilke media som brukes for å spre budskapet. Impact Mémoire på sin side hjalp tidligere i år reklameavdelingen i gruppen Lagardère. Annonsørene fikk vite at ved bruk av kombinasjoner av forskjellige media og det samme budskapet gjentatt om og om igjen ville forbrukerne huske maksimalt av deres reklamekampanjer.

GRUNDIG KUNNSKAP om forbrukerens hjerne oppmuntrer selskapene og reklamebyråene til å søke nye veier for å kommunisere. Sannsynligheten for at «målet» for en kampanje husker et merke er større dersom målet ikke virkelig vet at det er et mål. Det forklarer suksessen til såkalt «advertainment», en blanding av reklame og underholdning.

I audiovisuelle media blir produktplasseringer i selve sendingene eller filmene mer og mer vanlig, noe kontrakter mellom produsenter, kringkastere og annonsører vitner om. I 2001 inngikk vaskemiddelprodusenten Procter & Gamble en avtale på 500 millioner dollar med gruppen Viacom og dens TV-kanal CBS for å få sine produkter med i scenariene. Fire å senere investerte Volkswagen 200 millioner dollar for at deres biler skulle brukes i filmene til Universal Studios og i programmene til TV-kanalen NBC, som tilhører samme gruppe. I 2005 opprettet den franske filialen av mediebyrånettverket Aegis det de kaller «Carat Sponsorship Entertainment» for å bake inn reklame i selve sendingene og få forbrukeren til å akseptere slik reklame. I 2007 gjorde filialen Havas Entertainment det samme.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel⁸ har fremdeles i oppgave å hindre hemmelig reklame i fransk fjernsyn, men når EU-direktivet «TV uten grenser» skal innpasses i fransk lov i 2008, vil muligheten til å sende reklame på TV bli omtrent som i USA. Dagens grense på tolv minutters reklame per time vil da mykes opp, slik at mer reklame kan vises i beste sendetid.

Selvfølgelig er det ingen som sier rett ut at de er ute etter å kontrollere TV-seernes underbevissthet. Men ettersom TV-seeren også er en forbruker, er han absolutt et yndet mål. Salget må jo også stimuleres…

Oversatt av G.U.

Fotnoter:
1 Se Clive Thompson, «There's a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex», The New York Times Magazine, 26. oktober 2003.

2 Annette Schäfer, «Vous avez dit neuromarketing?» (Sa du nevromarketing?), Cerveau et Psycho, nr. 7, september-november. 2004.

3 Se nettmagasinet Journal du Net, «Neuromarketing : les bases d'une discipline nouvelle» (Nevromarketing: Grunnlaget for en ny disiplin), 20. februar 2007, www.journaldunet.com.

4 Clive Thompson, «There's a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex».

5 Stratégies, 11. november 2004.

6 Se nettsidene til foreningen Association des Agences Conseil en Communication, www.aacc.fr.

7 Stratégies, 7. oktober 2004.

8 Det franske øverste råd for audiovisuelle medier, Frankrikes versjon av Kringkastingsnemnda. Overs. anm. (…)