Fisker i badekar

I forrige uke kjøpte du en flybillett. Etter først å ha sjekket billettprisen på flyselskapets nettsider, trålte du internett på jakt etter et bedre tilbud. Til slutt kom du tilbake til den første siden, men til din store forbauselse hadde billettprisen steget. Du skyndte deg å kjøpe billetten før den ble enda dyrere.

Du ble lurt.

Utvilsomt registrerte nettsiden IP-adressen din eller, enda bedre, installerte en informasjonskapsel, cookie, i nettleseren din. Dermed kunne den følge sporet ditt på nettet og identifisere deg som en svært potensiell kunde: Du hadde åpenbart lyst til å reise. Da du kom tilbake for å se på billetten du var interessert i, kjente nettsiden deg igjen. Alt den da trengte å gjøre var å øke prisen for å få deg til å kjøpe.

Å kjøpe bøker i nettbokhandler som Amazon gir deg ofte følelsen av å være et barn i en godtebutikk. Bare bedre, anbefalingene kommer nes-ten dine egne ønsker i forkjøpet. En «selger» som kjenner smaken din bedre enn vennene dine? Vanskelig å motstå. Systemet kalles collaborative filtering og er ikke egentlig nytt. Det ble i stor grad laget allerede i 1995, ved Massachusetts Institute of Technology (MIT). Collaborative filtering gjør det mulig å gruppere enkeltmennesker med lignende nettsurfings- og forbruksprofil. Når du klikker på albumtitler tror du kanskje du er alene om å like både Serge Gainsbourg, Jean-Philippe Rameaus operaer og Metallica? Tro om igjen. Du kan være sikker på at tusen før deg har kjøpt disse platene sammen. Når disse dataene er registrert og analysert, kan man ut i fra nettsidene de besøker regne ut sannsynligheten for at potensielle kunder kommer til å kjøpe noe. Alt som gjenstår er dermed å tilby deg det «klonene» dine allerede har kjøpt.

Metodens effektive algoritmer har gjort mirakler for nettgiganten Amazon. Før kjøpte de amerikanske kundene i snitt for 160 dollar i året. Etter at anbefalingssystemet ble tatt i bruk, steg kjøpene til 240 dollar. Allerede i 2006 meddelte selskapet at mer enn 30 prosent av salget kom av anbefalinger gitt til kundene.^² Systemet er så finmasket at nettsidene til og med spør deg om du kjøper produktet til deg selv eller som gave, for ikke å forstyrre forbruksprofilen din.

Personlig informasjon

Velkommen til den nye verden av personlig markedsføring. En verden som vil ditt beste, og gjør alt for å få det til. På begynnelsen av 80-tallet var markedsundersøkelser det ypperste. På bakgrunn av disse laget man salgsstrategier for ulike segmenter: husmødre over femti, selvsten-dig næringsdrivende under 35 år som tjente mer enn 300 000 kroner og spilte tennis minst to ganger i måneden. De fisket med drivgarn og ekko-lodd. I dag er det ikke lenger unge under 35 eller andre målgrupper som interesserer dem: det er deg. Verken garn eller ekkolodd: De fanger fisken i et badekar.

Reklameindustrien nyter godt av kundenes daglige, men ofte ubevisste, samarbeidsvilje. Facebook-brukerne (mer enn én milliard) utleverer velvillig en mengde informasjon som enhver fornuftig person ville nektet å oppgi til en selger for få år siden: sosiodemografisk profil (alder, kjønn, utdannelse, bosted) og ofte musikksmak, vennelister, bilder, prosjekter, drømmer og lengsler.

I tillegg kommer tilgangen til nettsurfingsprofil i sanntid og det man kaller atferdsprofil: spor brukerne etterlater seg når de surfer på internett eller bruker forskjellige apper på smarttelefoner eller nettbrett. Kort fortalt, alt det vi ser på, leser, hører på og laster ned. Og selvfølgelig alt det vi kjøper.

Nesten alle nettsider installerer en informasjonskapsel i nettleseren din som kjenner deg igjen når du kommer tilbake. Det var denne som gjorde at prisen på flybilletten hadde steget når du så på den for andre gang. De fleste gratisprogrammer og -apper inkluderer også spionprogram-vare, spyware, som er enda mer invaderende. Disse overvåker aktivitetene dine (nettsider du har vært innom, hvor mye tid du bruker på hver side, hvilke produkter du har kjøpt) for å gi opplysningene videre til markedsførere, som – selvfølgelig – bruker dem til å fininnstille tilbudene ytterligere.

Skeptiske fagfolk

Leste du gjennom betingelsene sist gang du installerte et program eller en app på datamaskinen eller smarttelefonen din? I så fall, gra-tulerer: du er en av de tre prosentene som gjør det. I motsatt fall gir du regelmessig samtykke til å bli overvåket og til at din personlige informasjon sirkulerer fra selskap til selskap. Det er faktisk det du går med på når du klikker på «Jeg samtykker» for å installere en app raskest mulig uten å lese kontrakten først. Framgangsmåten er tvilsom, men fullt lovlig.

Apper og gratistjenester som Google Maps, Hotmail, Facebook og Instagram er også trojanske hester som samler inn informasjon for å tilpasse reklame. Dette er oppgaven til SEO-ansvarlige (søkemotoroptimalisering), et nytt yrke som består i å presentere riktig reklame til riktig forbruker, hovedsakelig via søkemotorer. Google tjener stort på dette, gratistjenestene til det California-baserte selskapet ga annonseinntekter på over 32 milliarder dollar i 2012.

Denne type målretting er ikke risikofri, verken for reklamebyråene eller markedsførerene, fordi avkastningen på investeringen er blitt full-stendig målbar. For bare ti år siden ble annonseprisene bestemt nesten utelukkende ut fra hvor mange man nådde ut til, uavhengig om annonsene interesserte dem eller ikke. I dag er mer enn tjue prosent av reklameindustriens inntekter basert på CTR (Click-Through Rate),³ der annonsørene kun betaler for hvor mange som klikker på annonsene. Dette gjør det nødvendig å kjenne forbrukerne ut og inn.

Den provisjonsbaserte affiliate marketing er også i ferd med å få fotfeste. Her betales annonsene, helt eller delvis, etter hvor mye salg de genererer: Olsen klikker på en annonse for selskap X og kjøper et produkt Y. Selskap X betaler da en provisjon til nettsiden, søkemotoren eller nettsamfunnet som ordnet kontakten med Olsen. Denne mekanismen kan man se på nettsidene til mange flyselskaper: Når du har kjøpt billetten din foreslår de et hotell du kan reservere. I likhet med forgjengeren pay per click har affiliate marketing fått vind i seilene, i motsetning til tra-disjonell reklame som blir betalt for ut fra antall personer som har sett den (online display). De nye reklamestrategiene som vektlegger direkte målbare resultater møter en viss motstand fra fagfolk i reklameindustrien, som misliker at deres rolle blir innskrenket til kun å generere øyeblik-kelige salg.

Teknologiens potensial

Men det er denne logikken som trenger seg på. La oss anta at Olsen kjøper produktet to uker senere, ikke på nettet men i en butikk 400 kilometer fra der han bor. Skylder butikken noen en prosentandel av salget? Stadig oftere vil svaret bli ja, fordi man i stadig større grad klarer å følge Olsens forbruksprofil – både i den virtuelle og i den virkelige verden. Science fiction, tenker du kanskje? Det er bare fordi du ennå ikke har hørt om Google Wallet, Googles lommebok.

Denne tilsynelatende enkle appen kommer til å ta personlig markedsføring til nye høyder. Du installerer den på telefonen og registrerer per-sonlig informasjon, kredittkortnummer eller kontonummer. Når du skal betale i kassen, trenger butikken bare å motta et signal fra telefonen din for at betalingen fullføres.⁴ Butikken har ikke engang tilgang til bankinformasjonen – det har bare Google. Google belaster kontoen og får dermed enda mer informasjon om vanene dine.

Vi er ikke kommet helt dit enda. Sikkert er det derimot at et selskap som Google, som først og fremst er en reklamegigant, er bevisst potensialet i sin egen teknologi. Å skape forbindelse mellom reklamen og omsetningen den gir, enten i en fysisk butikk eller på nett, gjør livet lettere for forbrukerne og øker samtidig sjansen for at de ender opp med å kjøpe noe.

Oversatt av K. J. R.

Fotnoter:
1 Internet Protocol: Et ID-nummer tildelt alle datamaskiner tilkoblet internett.

2 J.P. Mangalindan, «Amazon’s recommendation secret», CNN Money, 30. juli 2012, http://tech.fortune.cnn.com.

3 Interactive Advertising Bureau og PricewaterhouseCoopers, «IAB Internet Advertising Revenue Report: 2011 Full Year Results», april 2011, www.iab.net.

4 Microsoft prøvde allerede for over ti år siden å etablere et slikt system for netthandel med Microsoft Passport.