Alt gikk så bra

I 2008 var kommentatorene over seg av begeistring for den innovative valgkampen til en ung kandidat i demokratenes nominasjonsvalg og senere i det amerikanske presidentvalget: Valgkampteamet samlet inn personopplysninger om alle amerikanere som kunne tenkes å stemme på ham. Innsamlingen var så suksessfull at Barack Obamas team, ifølge journalisten Sasha Issenberg, «kjente navnene til alle de 69 456 897 amerikanske velgerne som hadde plassert ham i Det hvite hus».

Fire år senere tok datainnsamlingen en enda mer spennende vending, med «protokoller for ‘målrettet deling’ som trålet gjennom Obama-tilhengernes Facebook-nettverk på jakt etter venner som valgkampteamet ville registrere, mobilisere eller overbevise».¹ Alt gikk bra. Uten overdreven respekt for privatlivet rasket demokratenes statistikere og eksperter til seg sporene etter millioner av amerikanere på nettet, finkjemmet sosiale medier og sanket inn forbruksvaner i en gigantisk database. Målet var å finne de velgerne som var «mest tilbøyelige til å la seg overtale» og bombardere dem med «skreddersydde beskjeder».

Å bruke persondata til skjult overtalelse er nettmarkedsføringens grunnprinsipp og ble nå et verktøy i kampen om velgerne. Pressen hyllet bragden. «Stordata vil redde politikken», skrev MIT Technology Review på forsiden i januar 2013, og fristet med overskrifter som: «Bono: Data kan bekjempe fattigdom og korrupsjon», «Sasha Issenberg: Data gjør valg smartere», «Joe Trippi: Data gir sjelen tilbake til politikken». Alt gikk bra: Hamstringen og den utspekulerte bruken av persondata førte en dannet, progressiv og liberal mann til makten.

«Flere hundre dataeksperter arbeider tett med Facebook for å utnytte hver velgers vennenettverk», skrev Wall Street Journal om Hillary Clintons valgkamp i 2016. Redaksjonen fryktet ikke at brukerne skulle gjøre opprør mot den politiske bruken av deres persondata. «Forbrukerne er blitt vant med målrettede annonser», forklarte næringslivsavisen. «Så Trump kan nok ikke stole på at folk blir sinte fordi demokratene bruker data på en smartere måte.» Alt gikk bra: «Den kandidaten som har best data vil vinne.»

Tre måneder med Le Monde
diplomatique for 99 kroner!

Papiravis og full digital tilgang

Bestill nå

Fornyes til 199,- per kvartal

I november 2016 sprengte plutselig de røde kapsene med «Make America Great Again» de subtile kaliforniske algoritmene. Etterpå gikk alt skeis. Lite tilbøyelige til å innrømme nederlaget overfor en velgermasse og en kandidat de hater, la Clintons tilhengere skylden på innblanding fra fremmede makter som slo dem i spillet de skulle vinne: Russerne som brukte sosiale medier til å spre politisk reklame og falske nyheter, og selskapet Cambridge Analytica som skal ha hentet ut persondata fra Facebook for å få Trump valgt. Skandale! Overvåkingskapitalismen som var blitt drevet fram med utvinningen av persondata avslørte sin sanne natur, og gikk fra å redde politikken til å bli en fare for demokratiet.

Datainnsamling og profilering ble lenge framstilt som en uheldig bivirkning av et i utgangspunktet godt system, men viser seg nå å være selv forretningsideen til plattformene som bare tilbyr tjenester for å selge brukerne til annonsørene. Er det de onde russiske geniene som har skylden for spredningen av «falske nyheter» eller de tabloide Facebook-algoritmene, som framhever de nyhetene som lettest fanger lesernes oppmerksomhet og blir delt mest?

For å redde omdømmet til selskapet sitt ble Facebook-gründer Mark Zuckerberg nødt til å bytte ut t-skjorta med dress og bli utspurt av amerikanske parlamentarikere. Nå går det ikke så bra lenger.

Oversatt av redaksjonen

1
Sitatene her er fra L. Gordon Crovitz, «Trump’s big data gamble», The Wall Street Journal, New York, 25. juli 2016, og Sasha Issenberg, «A more perfect union», MIT Technology Review, vol. 116, nr. 1, Boston, januar-februar 2013.