Netflix-oppskriften

Historien begynner med en teknologisk bragd. Ved å lage noe som er mer enn bare et nettsted, å skape en enestående strømmetjeneste med et fleksibelt grensesnitt som er tilgjengelig over alt, hele tiden, og som tilpasser bildeoppløsningen til netthastigheten til de stadige flere brukerne, har Netflix i stor grad klart å bekjempe ulovlig nedlasting. Skalerbarheten har Netflix laget med programmet Open Connect og Amazons skytjeneste. Det anslås å koste selskapet mellom 30 og 80 millioner dollar i måneden, men det har vært nødvendig for å gjøre piratnedlastere til potensielle kunder.

For å overbevise dem trengs det også innhold. Siden slutten av 2000-tallet har Netflix derfor forhandlet om rettighetene med de store Hollywood-studioene og surfet på den globale serietrenden – tv-serier utgjør over to tredjedeler av katalogen og avspillingene. Netflix har helt fra begynnelsen av også satset på et nisjepublikum.

«Folk fra Netflix kom til meg og spurte: Hva har du av iransk film?» forteller den franske distributøren Vincent Maravel. «Jeg svarte: Den der er kanskje interessant, eller denne. Da sa de: Vi bryr oss ikke om hva det er. Har du tretti? Vi tar alle!»¹ Siden har selskapet brukt stadig mer penger på å kjøpe innhold, og tar opp gjeld eller skrur opp prisene. Etter hvert som abonnentene har strømmet til, har Netflix bevart investorenes tillit. Men tjenesten eier bare åtte prosent av katalogen sin, og er dermed ekstremt avhengig av å kjøpe rettighetene fra de store studioene (20 prosent tilhører NBCUniversal, Disney og Warner). Disse kan raskt finne på å trekke seg ut for å starte egne strømmetjenester. Dermed jobber Netflix nå hardt for å lage eget innhold.

Tre måneder med Le Monde
diplomatique for 99 kroner!

Papiravis og full digital tilgang

Bestill nå

Fornyes til 199,- per kvartal

Nok data

I 2013 begynte selskapet å produsere selv, og i 2016 laget det et eget studio, med stor suksess. For grunnleggeren og direktøren Reed Hastings, IT-utdannet fra universitetet i Stanford, Googles fødested, har visst å utnytte sporene brukerne etterlater seg til å studere atferd, klassifisere preferanser, granske hvordan brukerne går gjennom katalogen, kort fortalt, mate algoritmene. Hastings sitter også i styret til Facebook.

Netflix har bygd et mektig verktøy for å fininnstille produktene sine – og å skreddersy dem for abonnentene. Algoritmene gir Netflix kunnskap om hvilke tyske komedier som slår an i Brasil, i nøyaktig hvilket øyeblikk i en episode at seerne blir hektet på en serie, hvilke tema eller skuespillere selskapet bør investere i. Netflix har valgt å produsere lokalt i de landene de satser på, med kjente skuespillere. Det gir større forankring og mer medieoppmerksomhet. Serien Narcos, en dokumentarisk fiksjon om narkokartellene, er samprodusert med Gaumont og spilt inn tre fjerdedeler på spansk, og kom noen år etter at Netflix hadde lansert tjenesten sin i Latin-Amerika i 2011.²

Ved å kombinere overvåkningsteknologi og massekultur har Netflix fått et forsprang.

Før Netflix begynte å produsere eget innhold utnyttet selskapet manglende regulering av videostrømmetjenester – slik som i Mexico. Netflix forhandlet med de store latinamerikanske tv-nettverkene (Telemundo, Telefe i Argentina, RCN i Colombia) om rettighetene til det lokale publikummets favorittunderholdning, nemlig millioner av timer med telenovelas – som utgjør mellom 15 og 20 prosent av katalogen her. I tillegg kom 80 prosent Hollywood-produksjoner som alle kjente og lastet ned massivt, om enn ulovlig.

De første abonnentene delte på passordene: Det ville vært lett å hindre det, men Netflix valgte å se mellom fingrene med det, for det var bra både for Netflixs image og for serverne, som samlet inn store mengder data om brukerne som så ble analysert for å se hva de likte og ville se mer av. Så snart Netflix hadde fått tilstrekkelig kunnskap, kunne selskapet uten for stor risiko lansere sine egne serier, med blant annet Narcos i 2015.

Uinteressert i regelverk

Netflix produserer også filmer – rundt 80 i 2018, dobbelt så mange som Disney og Warner Bros til sammen. Filmene har dessuten begynt å få priser på de store festivalene. To under den siste filmfestivalen i Venezia i september: Gulløven for Roma laget av den argentinske regissøren Alfonso Cuarón, og prisen for beste manus til Joel og Ethan Coens The Ballad of Buster Scruggs. Anerkjennelsen gir nykomlingen kunstnerisk legitimitet, samtidig som den skremmer de etablerte, noe Netflix har brukt for alt det er verdt. For Netflix framstiller seg som en mesen i opposisjon til det gamle systemet. Ikke sjelden får filmskapere positivt svar fra California som de ville ha brukt måneder på å gå i detaljer om i hjemlandet. Betingelsene rundt innspillingene er derimot strengt hemmelige. Her er Netflix ikke spesielt innovativt. Hva frykter selskapet? Kanskje at det skal bli kjent at det ikke er så imøtekommende overfor filmskaperne, eller at disse skal organisere seg for å forsvare sine rettigheter, slik de gjorde i Danmark i oktober.

For å parafrasere sjefen i Blumhouse, som har produsert flere filmer som har hatt stor suksess på tross av beskjedne budsjetter, blant annet Daniel Myrick og Eduardo Sánchez Blair Witch Project (1999), suger Netflix til seg talenter fordi selskapet ikke bryr seg så mye om utgifter og tar dristige valg. En regissør som Cuarón hadde ikke trengt å velge Netflix «hvis studioene og nettverkene var smartere, mer stridslystne og åpne», mener direktør for Institut Lumière, Bertrand Tavernier.³ «Problemet er at Hollywood-studioene refuserte filmen hans. Og at Netflix aksepterte en selvbiografisk svart/hvitt-film på spansk uten noen stjerner. De amerikanske studioene vil for tiden bare lage Marvel og superhelt-filmer, bare filmer for barn mellom 6 og 11 år. Hvis jeg hadde valget ville jeg valgt Netflix.» Det samme sier Martin Scorsese, som har fått sin neste film The Irishman hovedsakelig finansiert av Netflix, og som dermed ikke vil bli vist på kino: «Du må utnytte teknologien og situasjonen. Men det viktigste er å fortsette å lage filmer», sa Scorsese til France TV 9. mai.

Ja, men for at et visst mangfold skal overleve har det i store deler av Europa blitt laget regler, blant annet at det skal gå en viss tid fra en film kommer på kino til den kan bli vist andre steder, avhengig av hvem som har finansiert den. Jo større andel en distributør har av produksjonsbudsjettet, jo tidligere kan den vises på tv eller nett. Å endre denne praksisen betyr at hele finansieringsmåten for spillefilmer må revurderes.

Like før Netflix ble lansert i Frankrike i 2014 virket selskapet ikke særlig interessert i å overholde disse reglene, på tross av advarsler fra daværende kulturminister Aurélie Fillippetti. Etter en effektiv lobbyering takket Netflix for gratisreklamen etter debatten og etablerte sitt europeiske hovedkvarter i Amsterdam, hvor skattene er lavere – og tilgangen til skatteparadis er bedre.⁴ Fire år senere betaler selskapet som alle andre moms i Frankrike og videoavgiften på to prosent, men ikke skatt på overskuddet i landet. Det er heller ikke pålagt å finansiere filmproduksjonen, slik de franske tv-kanalene og kinokjedene er, med en prosentandel av billettinntektene til det franske filmfondet CNC.

Starten på strømmekrigen

I Frankrike får Netflix ifølge den nye bransjeavtalen som ble framforhandlet i desember ikke legge filmer ut på nett før 15 måneder etter at de er kommet på kino. «Ti måneder er ikke akseptabelt for oss. Ikke ti dager heller, for den saks skyld», sa Hastings i 2017. Netflix deltok ikke i forhandlingene og fortsetter dermed å vokse i utkanten av den regulerte filmbransjen, uten at det synes å bry abonnentene. Noen av dem mener til og med at Netflix gir en (privat) løsning på en mangelfull (offentlig) tilgang til kultur: «I Paris finnes det 1092 kinosaler på 106 km2», har en lærer i Normandie med en podkast kalt Netflixers regnet ut. «I Normandie er snittet én sal på samme areal.»

Men hvilke filmer tilbys? Kun tre av «de hundre mesterverkene Le Mondes kritikere har likt best siden 1944» (lemonde.fr, 22. desember 2018) er tilgjengelige på fransk Netflix, og to på den mer velfylte amerikanske utgaven. «Du bruker mer tid på å bla gjennom katalogen enn å se på noe», spøkes det i USA. Og overfloden tildekker dårlig en viss standardisering, også for seriene. Netflix har ikke produsert kvalitetsserier som HBO med Sopranos, The Wire, Six Feet Under og mer nylig The Deuce. Dette er dessuten ikke Netflix’ ambisjon, som aksjonærene skrev 17. januar: «Vi konkurrerer mer med Fortnite [populært dataspill] enn HBO.»

I en episode av The Deuce studerer en pornofilmprodusent på 1970-tallet de nyeste videokassettene i den pågående formatkrigen mellom magnetbåndprodusentene. Videokassettene skulle endre kulturen, bringe alle slags verk inn i hjemmene og skape videoutleiebransjen. Kinoene var selvfølgelig skremt. Et halvt århundre senere har videokassettene havnet på skraphaugen, men kinoene finnes fortsatt. Kulturindustrien må nå kjempe med dataindustrien om andeler i oppmerksomhetsmarkedet. Ved å kombinere overvåkningsteknologi og massekultur har Netflix fått et forsprang på Amazon, Disney og Canal Plus, men strømmekrigen har bare så vidt begynt.

Oversatt av redaksjonen

Thibault Henneton er nettredaktør, franske Le Monde diplomatique.

1
«Des films pour les cinéphiles», La Septième Obsession, nr. 19, Paris, november-desember 2018.
2
Elia Margarita Cornelio-Marí, «Digital delivery in Mexico: A global newcomer stirs the local giants», i Cory Barker og Myc Wiatrowski (red.), The Age of Netflix: Critical Essays on Streaming Media, Digital Delivery and Instant Access, McFarland & Company, Jefferson (Nord-Carolina), 2017.
3
Première.fr, 19. oktober 2018.
4
Se «Comment Netflix cache ses profits aux îles Caïmans», BFM TV, 3. oktober 2018, www.bfmtv.com.