En hånd kommer ut av bilvinduet og kaster en pose med søppel som revner i veikanten. Søppelet flyter rundt beina til en majestetisk skikkelse i mokkasiner. En indianer med fjær i håret. Nærbilde. Han ser inn i kamera. Han gråter. Kameraet zoomer inn på tåren som renner ned det furete kinnet. Fortellerstemmen sier: «Folk starter forurensingen og folk kan stanse den.» Så dukker tre ord opp på skjermen: Keep America Beautiful.
Indianeren er naturen, du er sivilisasjonen. Han er din dårlige samvittighet. Den undertrykte kan ikke snakke, men hans åpne øyne sier det hans lukkede munn ikke kan si. Dette jomfruelige Amerika, før koloniseringen, dette Amerika som har blitt skjendet, herjet og utsatt for folkemord, fortsetter du å skade, og dette Amerika bebreider deg i taushet. Så kommer punchlinen: Du er årsaken til forurensningen, dermed er du også løsningen. Alt er i dine hender. Du kan gjøre opp for dine synder. Alt du trenger å gjøre er å endre atferd.
Keep America Beautiful, som laget denne oppbyggelige reklamefilmen i 1971, er på ingen måte en idealistisk miljøorganisasjon, men et konsortium styrt av drikkevare- og emballasjeindustrien og tunge aktører som Coco-Cola og American Can Company med et klart kommersielt formål.
Kampen mot panten
USA hadde lenge et system med flaskepant. Gjenbruk av beholderne – til forskjell fra resirkulering av materialene (man smeltet ikke om glasset, men fylte på flasken) – var effektivt, bærekraftig og førte til minimalt med avfall.1Se Joe Greene Conley II, «Environmentalism contained: A history of corporate responses to the new environmentalism», doktorgradsavhandling, Princeton, 2006, www.thecre.com.
Tre måneder med Le Monde
diplomatique for 99 kroner!
Papiravis og full digital tilgang
Fornyes til 199,- per kvartal
Panteordningen begynte å endre seg på 1930-tallet. Etter forbudstiden lanserte de store bryggeriene metallboksene. Overgangen til engangsbokser ga utsikter til store innsparinger og fortjenester, med fjerning av kostnadene til innsamling, rensning og mange mellomledd, spesielt lokale tapperier. De kunne sentralisere produksjonen, men samtidig selge drikkevarene sine over langt større avstander.
1947 ble 85 prosent av alt øl i USA solgt i gjenbruksflasker. I 1971 var andelen 25 prosent.
På begynnelsen av 1950-tallet fulgte brusprodusentene etter bryggeriene. Først Pepsi, så Coca-Cola. Endringen gikk raskt. Mens all brus og 85 prosent av alt øl ble solgt i gjenbruksflasker i 1947, var tallet sunket til 50 og 25 prosent i 1971.2Andrew Boardman Jaeger, «Forging hegemony: How recycling became a popular but inadequate response to accumulating waste», Social Problems, vol. 65, nr. 3, Oxford, august 2018. Tombokser og engangsflasker lå strødd i gatene, veikantene og på mange pikniksteder. Folk var sinte. De signerte opprop og krevde at myndighetene måtte gjøre noe. I 1953 påla delsaten Vermont produsentene å ha en panteordning. Det var et alvorlig faresignal for næringen, som fryktet at beslutningen skulle sette «en presedens som en dag kan ramme hele industrien».3Sitert i Andrew Boardman Jaeger, se over. De opprettet Keep America Beautiful samme år for å stanse utviklingen.
Kommunistisk pant
Da Continental Can Company lanserte sine nye ølbokser sommeren 1936 hadde selskapet en stor reklamekampanje i pressen. Her skrøt det av sin nye praktiske oppfinnelse som var lett å åpne, bevarte smaken og friskheten, og ikke minst kunne man «kaste flasken når den er tom». Hovedargumentet for øl på boks var, ikke overraskende, at boksen kunne kastes. Ingen panting, ingen grunn til å drasse rundt på tomflasker. En annonse viste en tegning av to hobbyfiskere med oppbrettede skjorteermer i en båt, i en positur som åpenbart skal gjenta seg utrettelig i løpet av en lang ettermiddag med fiske: Den ene drikker med albuen i været, den andre hever armen for å kaste en tom boks i sjøen. Drikk, kast, gjenta.
Tre tiår senere var en slik annonse blitt utenkelig. Lite hadde likevel endret seg. Fordelen med engangsboksen var at den kunne kastes, men det kunne man ikke lenger si rett ut. Tiden var kommet for å pynte på det opprinnelige budskapet.
Vi finner den samme kastebevegelsen i reklamen med den gråtende indianeren i 1971, men denne gangen ble den etterfulgt av et nytt bilde, den sinte tåren, som ga handlingen en annen mening i retrospekt. Det tidligere så direkte budskapet – «Kjøp meg, det er praktisk, når du er på en snurr kan du kaste meg i sjøen» – var nå offisielt erstattet med: «Jeg er laget for å kastes, men hvis du kaster meg der du ikke skal (eller allerede har gjort det) vil du få dårlig samvittighet. Det vi har oppfordret deg til å gjøre, ber vi deg nå ikke bare slutte med, men også påta deg skylden for.» Med denne omformuleringen av problemet til å handle om forbrukerens feiltrinn, var løsningen klar: holdningskampanjer. Hvis alle bare ble miljøvennlige ville forsøplingen forsvinne.
Denne underlige «etiske nyliberalismen» vektlegger løsrevne mikrohandlinger.
Miljøbevegelsen gikk imidlertid til kilden og rettet pekefingeren mot industrien som hadde valgt engangsemballasje av profitthensyn og undergravde et velfungerende gjenbrukssystem. På begynnelsen av 1970-tallet forsøkte mange lokalmyndigheter i USA å tvinge produsentene til å gjeninnføre panteordningene. I 1972 vedtok delstaten Oregon en «flaskelov», og Vermont fulgte opp året etter. Industrien ble forbannet, så forbannet at den til tider glemte å holde seg til «miljøargumentene» sine. «Vi må kjempe med alle midler mot flaskeavstemningene som skal holdes i år i Maine, Massachusetts, Michigan og Colorado, hvor kommunister, eller folk med kommunistideer, forsøker å få disse delstatene til å velge samme vei som Oregon», raste William F. May som var direktør for både American Can Company og Keep America Beautiful.4«Clean-up groups fronting for bottlers, critics say», The San Bernardino County Sun, 29. august 1976.
Privat profitt, offentlig utgift
Med overhengende fare for regulering laget Glass Container Manufacturers Institute (GCMI) i 1970 en stor PR-kampanje med et budsjett på flere millioner dollar. To dager før historiens første «Earth Day», lanserte bransjeforeningen et pilotprosjekt med resirkulering i Los Angeles. Organisasjoner, skoler og kirker som var med i prosjektet oppfordret innbyggerne til å levere tomme glass og flasker mot en penny per halvkilo til egne innsamlingssteder opprettet for formålet. Mindre enn en måned senere ble 250 000 flasker samlet inn hver uke i byen og omegn. Suksessen gjorde at GCMI året etter lanserte en nasjonal resirkuleringsordning.
Slik framstilte industrien resirkulering som et alternativ til obligatorisk pant og forbud mot engangsemballasje. Etter denne vellykkede motoffensiven ble resirkulering «den eneste løsningen, snarere enn et supplement til påbud for å redusere kilden til forsøplingen».5Bartow J. Elmore, «The American beverage industry and the development of curbside recycling programs, 1950–2000», Business History Review, vol. 86, nr. 3, Cambridge, høsten 2012. Samtidig som de første resirkuleringsordningene ble innført på oppfordring fra industrien, vokste mengden husholdningsavfall drastisk.
Industrien krevde miljøbevissthet av forbrukerne, mens de selv fjernet panteordningene, kvittet seg med utgifter til rensing og tok generelt lite miljøvennlige beslutninger. Åpenbart dobbeltmoralsk la de ansvaret over på andre for å frita seg selv.
Med reklamekampanjer i ryggen klarte industrien å framstille søppelproblemet som et «individuelt ansvar, og ikke knyttet til produksjonsprosessen»,6Don Hazen, «The hidden life of garbage: An interview with Heather Rogers», AlterNet, 30. oktober 2005, www.alternet.org. uten noen forbindelse til reduksjon i avfallsproduksjonen. Det er selvsagt nokså smigrende å høre at alt hviler på våre skjøre skuldre som enkeltindivider, men mens vi sorterer emballasje på kjøkkenet, har andre aktører, og spesielt kommunene, måttet bruke mye penger og ofte ta opp lån for å bygge ut infrastrukturen for en stadig voksende produksjon av husholdningsavfall. I siste instans var det borgerne som «betalte – både i form av godvilje og skatt – for resirkuleringen av emballasjen og bidro til at drikkenæringen kunne ekspandere uten ekstra kostnader».7Bartow J. Elmore, «The American beverage industry and the development of curbside recycling programs, 1950–2000», se over.
Friksjonsfritt miljøvern
På 1970-tallet kopierte næringen miljøbevegelsens retorikk og oppfordret til «å engasjere seg» og «fortsette kampen» med små miljøvennlige handlinger. De laget en brosjyre til tv-reklamen med den gråtende indianeren, hvor de listet opp «71 ting du kan gjøre for å stanse forurensing». De fremmet spesielt handlinger i hjemmet, handlinger som kunne tilfredsstille ønsket om å gjøre noe uten å havne i konflikt med næringens interesser.
Taktikken spilte på den psykologiske kraften i å høre noe som er både behagelig og sant når det forstås riktig: Alt er i dine hender, du kan utgjøre en forskjell. Man kanaliserer store ambisjoner om å endre ting her og nå, inkludert alle de hverdagslige tingene, samtidig som man sperrer dem inne i harmløse handlinger. Industriens promotering av resirkulering var en slik taktikk: holde folk opptatt med apolitiske gjøremål for å avverge potensiell motstand.
I stedet for politisk handling, som den påstår er nytteløs, fremmer denne underlige «etiske nyliberalismen» en voksende mengde løsrevne mikrohandlinger. Samtidig undergraver den disse med sin egen praksis, for industrien har selv drevet en aktiv, koordinert og samlet politikk for å forhindre miljøregulering, og vist i negativ forstand at felles handling er mulig.
På 1960-tallet var «det personlige politisk» for både kvinnebevegelsen og den gryende miljøbevegelsen: Maktforholdene skulle avdekkes også i hverdagen. Det var ingen motsetning mellom å jobbe for å endre individuell atferd og for å endre systemet, å kompostere og å protestere. Drikkevareindustriens overføring av ansvaret til forbrukerne skilte disse to dimensjonene fra hverandre: Den gjorde en mikroreform av individuell atferd til et alternativ til politisk handling og skapte en falsk motsetning mellom små og store endringer. Den erstattet kravet om systemendring, framstilt som fjernt og sterilt, med påstander om at det holdt å endre individuell praksis og med det endre ting med små skritt, uten kollektiv handling eller konflikt.
Homo ethicus
Det finnes noe paradoksalt ved denne historien. Panteordninger hviler på en egeninteresse: Forbrukeren leverer tilbake tomme flasker og får noen kroner for å være miljøvennlig. Denne styremåten stemmer perfekt overens med den klassiske økonomiens syn på mennesket som rasjonell aktør, men industrien har erstattet den med en annen, basert på det motsatte, på altruisme. For fellesskapets skyld skal alle nå resirkulere avfall, og det uten noen umiddelbart egoistiske grunner. Dermed har det dukket opp en tredje figur mellom homo oeconomicus og homo politicus: homo ethicus, det «ansvarlige» mennesket som med sine mikrodyder skal motvirke systemets makrosynder.
Problemet er bare at denne nye styreformen ikke fortrenger den andre, den økonomiske, som også pålegges de samme aktørene. Den fjerner den ikke, den legger seg oppå den. De samme enkeltindividene som bes være etiske subjekter, skal samtidig også – og i enda sterkere grad – være økonomiske aktører. Hver og en må takle spenningene skapt av denne motsetningsfulle befalingen: vær økonomisk effektiv og vis miljøansvar!
Ansvarliggjøring er også et navn på dette motsetningsforholdet i enkeltindividets psykologiske liv, et navn på en ny type ulykkelig bevissthet skapt av dilemmaet som styresett.
Oversatt av redaksjonen
Grégoire Chamayou er forfatter av La Société ingouvernable. Une généalogie du libéralisme autoritaire (2018), som denne artikkelen er basert på.
- 1Se Joe Greene Conley II, «Environmentalism contained: A history of corporate responses to the new environmentalism», doktorgradsavhandling, Princeton, 2006, www.thecre.com.
- 2Andrew Boardman Jaeger, «Forging hegemony: How recycling became a popular but inadequate response to accumulating waste», Social Problems, vol. 65, nr. 3, Oxford, august 2018.
- 3Sitert i Andrew Boardman Jaeger, se over.
- 4«Clean-up groups fronting for bottlers, critics say», The San Bernardino County Sun, 29. august 1976.
- 5Bartow J. Elmore, «The American beverage industry and the development of curbside recycling programs, 1950–2000», Business History Review, vol. 86, nr. 3, Cambridge, høsten 2012.
- 6Don Hazen, «The hidden life of garbage: An interview with Heather Rogers», AlterNet, 30. oktober 2005, www.alternet.org.
- 7Bartow J. Elmore, «The American beverage industry and the development of curbside recycling programs, 1950–2000», se over.
Tre måneder med Le Monde
diplomatique for 99 kroner!
Papiravis og full digital tilgang
Fornyes til 199,- per kvartal
